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井冈山上有座红军军号的雕塑，名字叫作《胜利的号角》。接任平安集团首席保险官之职一整年的陆敏，最近携平安人寿的管理层和近百名全国各地的精英代理人在井冈山上开了一次高峰会。会议地点的选择，则是来自集团董事长马明哲的提议。
从1994年开始承办寿险业务，平安人寿在过去25年的发展速度是惊人的，在内部，也有“（平安）靠财险起家，靠寿险发家”一说。在高峰会上，陆敏做了题为《不忘初心，勇闯新路，平安人寿25年再出发》的报告，讲述了平安人寿从哪里来、到哪里去。马明哲也给与会人员带来了一封信，重温保险的初心、平安的初心。
近年来，行业进入调整周期，加之突如其来的疫情，对行业更是带来不小的冲击。各家险企趁此契机，都在积极求变、谋求转型迈向高质量发展。面对市场变化和消费者需求升级，站在25年新起点的平安人寿主动选择了一场“大刀阔斧”的改革。考虑到平安人寿对整个集团的“综合金融”和“生态圈”战略的重要性，这场由马明哲亲自“挂帅”的改革颇引行业关注——改什么、怎么改、进展如何？这些问题都需要陆敏来回答。
陆敏借用《水调歌头·重上井冈山》：“可上九天揽月，可下五洋捉鳖，谈笑凯歌还。世上无难事，只要肯登攀。”——“重复”很容易，但“改变”很难，面对市场和客户的复杂变化，平安人寿其实也可选择“保守打法”，但“打破重组”是为了“涅槃重生”，不破不立、破而后立。
01 信心来自决心 在相当长的时间里，平安人寿的业务质量一直是“行业优等生”的代表。但在整个寿险行业人口红利开始减少、客户的需求发生变化，在互联网化、科技化的大背景下，传统的寿险经营模式已不能持续。事实上，平安人寿的改革从2018年就已经开始萌芽，目前15个改革项目的绝大部分都完成了顶层设计，超过一半的项目已经推动机构试点，个别的已经开始全面推广。目前，队伍数量已渐渐随着改革成果的显现而稳定下来。
“我们的改革内容包括了三个主要方面，即渠道、产品和数字化转型。渠道部分，包括增员、培训、活动管理、数字化营业部、基本法等内容，有些已经落地推动；产品部分，包括‘寿险+’、‘综金+’、‘非金+’，旨在打造业界最强的产品体系；数字化转型部分，要建立新的体系，一个比过去更强大的体系。”陆敏在接受第一财经独家采访时说，平安人寿希望通过2-3年时间的改革，从上述三个方向，建立真正长期可持续的健康增长平台。
陆敏称，这次改革动用了全集团的力量，他是非常有信心的。“改革是目前平安人寿最大的事情，既要做好日常经营，也要保证改革的推进，同时解决根源性、深层次的问题。”他说，疫情对平安人寿的确造成了非常大的影响，但也是一个转机——有机会去真正尝试“线下+线上”的新模式，“这会产生一个不一样的平安人寿。目前15个改革项目的推进情况都还不错，成效逐渐显现。”
过去几年里，受益于早期打下的基础和人口红利，寿险全行业都经历了一段高速增长时期，但也暴露出不少问题。陆敏说，这都需要花力气去重新夯实。平安人寿已经确立了“品牌向上、模式向新、产品向优、基础向实、队伍向蓝”的策略，即“把平安人寿的品牌向上提升；坚持线上、线下相结合；构建‘寿险+’产品体系，做到‘人无我有、人有我优、人有我有’；推动全域活动量管理，夯实基础；借助科技赋能，为代理人队伍提供智能拜访助手、AskBob、智慧保等科技支撑，建立一支科技武装的‘蓝军’”。
02 趁早放弃“吃老本”念头 与很多只成功一次、之后就靠吃老本的企业不同，平安人寿在最初安身立命的业务基础上，实现了很多次变革创新，但这一次大不相同。用马明哲的话说，这次改革是要引领世界百年寿险业销售和经营革命的。
陆敏说，眼下平安人寿非常强调“全域活动量管理”这个概念，以前只是用在代理人的出勤率、活动率上，现在是要扩充到所有业务经营的领域，以前只是从公司的整体角度，现在要可以落实到每个营业单位。“全域活动量管理可以帮我们找到哪些是薄弱环节。从总部、到省级分公司、三级机构，再到营业区部这一层，大家思路贯彻整齐划一，行动上下一致。目前我们正在做数字化转型，正是要用系统来指挥和分析，通过系统可以知悉总部、分公司、三级机构、营业部、代理人做了哪些动作、业务进展如何，从而有针对性的提示、推动或加强训练，从而使得整个队伍的经营管理能力不断提升，也就是马总（马明哲）说的‘先知先觉先行’。”
寿险公司的经营极为注重“细节”和“毅力”。陆敏说：“我们把方向摆正、把路径找准，重新出发，为时不晚。在遇到挫折时，不能指望一蹴而就，要肯花笨功夫、肯花大力气，用毅力和坚持把基础和平台打好。”
很多企业在创业之初非常重视聚焦客户，但时间一长，规模一大，似乎就有点儿顾不上了，离客户似乎越来越远，在客户身上花的心思越来越少，对客户动向的敏锐度也越来越低。在这方面，平安人寿的脑子一直都是清醒的。
陆敏说，这个改革首先是从客户需求出发，打造业界最强的产品体系。“这就要以客户需求为导向，提升产品策略的前瞻性，构建‘寿险+’产品体系，提升产品竞争力。当前，我们正围绕客户的生活场景营造生态概念，打造平安的产品‘+医疗健康、养生养老、教育服务’等场景，更好地满足客户的生活需求。”
03 构建数字寿险 数字时代，企业要对数据有全新的认识，因为数据已成为新的核心资产。陆敏说，近年来，平安对科技的依赖前所未有，正着力运用科技，构建“数字寿险”，实现全面数据化经营、全面数据化管理、全面数据化营销。
“线上能力强大的公司，很难卖动复杂的金融产品；反过来，线下能力强的传统寿险公司，获客能力远不如互联网企业。”陆敏说，消费的生态环境已经发生了变化，“但是如果只是简单地把原本的传统作法搬到线上去，其实离‘深度拥抱互联网’、‘颠覆互联网公司’还很远，所以必须要走线上线下相结合的道路。我们正在这一点上不断发力，用不同的‘数据漏斗’，来引导我们的实际操作。” 陆敏说，他每天一早都会看数据分析图，越来越多的管理者也开始认同“凡事要有数据支撑”的要求。
陆敏对数据指标的要求是细致全面、实时追踪、核实求证。“一方面，可以推动常规决策自动化，另一方面，更加突出转化率、投产比，改变过去靠经营者经验的情况。这并不需要每个人都成为数据专家，但每个人都要会用数据、能理解数据的意义。”他说，通过追踪、考量、分析每个影响客户体验及业务运营的原因，快速发现问题并解决问题，“当每个真正的‘因’被充分挖掘、被严格追踪、不断优化之后，好的‘果’就会出现。虽然行业的发展规律有很多条，但把业务做实、让客户满意度上升，永远是第一条。” |
