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国产运动品牌二三线市场的布局已基本完成，但一线市场进展缓慢，由于品牌形象难以改变，这些企业纷纷以收购的方式进军上游市场。近日，路透社等多家媒体报道称，法国奢侈品Gucci母公司开云集团表示，将分拆旗下德国运动品牌PUMA以专注发展奢侈品业务，而安踏再次成为PUMA收购的传言买家。分析认为，国产品牌常规产品线已开发殆尽，接下来企业需要进军一线市场，收购对企业而言是最省事同时成效也是最快的。 传言再起引关注 根据计划，开云集团将PUMA的70%股份分配给股东，自己只保留16%的股份，另外约有55％的股票在资本市场流通。针对PUMA的出售传闻，首席财务官Jean-Marc Duplaix在一次媒体电话会议中表示，公司之所以选择不直接销售PUMA，是为了避免导致品牌不稳定的漫长过程，同时也是对品牌转型期股东耐心的回馈。 实际上，PUMA将被抛售的消息已经流传多年，2007年开云集团以53亿欧元将PUMA收购，但经营十多年以来，PUMA与耐克、阿迪达斯相比并无太大起色，2017年品牌市值重回53亿欧元，与开云集团当初收购时的价值相当。 而此前传闻称，中国运动品牌安踏将收购PUMA，随着安踏市值破千亿以及开云集团即将拆分PUMA，大力发展奢侈品业务，安踏的收购消息传得愈演愈烈。 安踏曾在2009年收购意大利运动品牌FILA，过去五年以来，FILA零售增速维持在40%左右，且店铺数量每年保持10%左右的增速。截至2017年6月30日，安踏在中国共有9041家门店，FILA专卖店则共有869家。 品牌形象根深蒂固 安踏收购FILA是一个成功的案例，但分析认为，国产品牌的“廉价”形象在消费者心中很难改变。此前，一则名为《“穿特步相亲不合适”，已经是很仁慈的拒绝了》的文章在微信朋友圈热传，累计阅读量已经突破10万。文中提到“一个27岁的男生，还穿个特步来跟我约会。你觉得合适不？”北京商报记者在特步官网查询后得知，特步在北京、上海等一线城市布局数量仅为个位数，而二三线单个城市的布局就超过北京和上海的总数，这说明，国产运动品牌在二三线城市的布局更多。 但与国际一线品牌相比，国产运动品牌的销售量超过国外品牌，截至发稿前，安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达19707件，特步为12787件，而耐克与阿迪达斯分别为7884件和7431件。仅从数量来看，国产运动品牌在热门商品的销售上处于领先优势，但从价格来看，安踏与特步的售价为后两者的半数。 另一方面，1月11日，安踏在港资本市值突破1000亿港元，仅从运动品牌看，安踏已经成为世界第三大运动品牌公司，耐克与阿迪达斯排名前两位。但安踏最初的定位就是大众化路线，根据财报显示，FILA店铺主要布局一二线城市，但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。 争夺一线市场 对于这一现象，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，现阶段很多国内品牌在产能与品质上已经达到很高水准，但品牌形象与品牌号召力可能无法更好地开拓市场。而很多国际品牌不仅在全球有足够的影响力，对中国消费者也有很强的号召力，在这种情况下，中国企业收购国际品牌，不仅能进军国际市场，在中国市场还能增加产品的利润率，提升市场占有率，更可以学到国际品牌设计及研发技术。例如联想收购IBM后，在国际市场成为笔记本领域的领先品牌。 奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英则认为，通常企业抛售一个品牌是出于布局的考虑，这个品牌的业绩增长可能是短期的，从长期来看，品牌可能无法为企业带来更多利润，不太专注于眼前的利益，也正是由于品牌在短期内的业绩处于增长状态，这个品牌才有抛售的价值。 假设安踏收购PUMA的传言为真，那安踏可能考虑的是PUMA品牌的递增性。张培英表示，安踏目前在二三线城市的布局比较成功，常规产品线已经开发殆尽，接下来企业需要往上游产品线布局，做更高端的产品，收购的方式对企业而言是最省事，同时也是成效最快的。此外，安踏作为全球第三大运动品牌，在发展过程中肯定也考虑进军一线市场。 |
