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没有保健食品“蓝帽子”标识，打着“养胃”的保健功效，涉嫌违规宣传的橘红壹号还在剑走偏锋。橘红壹号产品以高于主流凉茶6-8倍的价格，主打礼盒装产品博取高端凉茶市场。尽管凉茶成分不同让橘红壹号有了差异化产品，但与主流竞品降火理气功效类似，橘红壹号并没有特殊。 价高主流产品6-8倍 在售的橘红壹号瓶身上醒目地标着“高端凉茶”，238ml罐装售价为19.8元，是主流凉茶产品售价的6.6倍。橘红壹号单箱礼盒装为12罐装，售价为238元，为普通凉茶售价的7.9倍。橘红壹号相关负责人表示，公司目前仅有高端凉茶一种产品，售价为统一定价。 对于凉茶来说，目前市场上普遍的售价为3-5元／罐。王老吉310ml装凉茶，售价为3元，整箱12罐装售价为29.9元。加多宝金罐310ml装售价为3.8元，整箱12罐装售价为35元。跨界凉茶同仁堂310ml装凉茶售价为5.5元。 北京商报记者调查发现，北京市场上橘红壹号主要在国大药房、金象大药房内销售，还未进入商超渠道。尚未进入主流销售渠道的橘红壹号想要突围竞争激烈的凉茶市场难度不小。 数据显示，2015年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置，王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。近90%的市场被三家凉茶企业瓜分，剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场。 成分差异功效雷同 成分区别于主流产品似乎是橘红壹号想走的凉茶差异化之路，但在核心成分橘红支撑的产品功效上，并未与主流产品的降火理气有太大差别。橘红壹号所提的“养胃”功效主要体现在低聚果糖成分中，但在饮料成分构成说明中排位靠后，含量较少。 北京商报记者对比配料表发现，王老吉与加多宝凉茶配方为水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花、金银花、甘草。同仁堂凉茶与这两家的主要配料表基本一致，多了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材。橘红壹号配方与主流凉茶大不相同，为水、橘红、雪梨、低聚果糖、鲜白茅根。 中国中西医结合协会委员、国家二级公共营养师耿雪表示，从配料表来看，橘红壹号功能主要是降火理气，与王老吉等产品的功效差别并不大。橘红壹号与王老吉等产品的用料功能差别在于低聚果糖，这类材料有调节肠道的功能，由于这些材料在饮料中占比很少，对该功能影响不大。另有资深业内人士认为，从功效上来讲，橘红壹号产品功效很难支撑它较高的售价。 有中药专家指出，橘红壹号配方中的各类材料销售价格并不高，也不稀缺。以橘红为例，目前市场上橘红的售价普遍为2.75元/50克，鲜白茅根的售价也在2.9元/50克，从成本方面来说，橘红壹号的售价比成本高得多。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，橘红壹号采用的是广东化州的特产橘红制作，橘红专治喉咙咳嗽，尽管拥有中药上的疗效与中医文化的备书，但19.8元的售价，并不能支撑起产品的卖点与销售，“从这一点来看，产品有些‘假大空’，最起码从产品定位、功能定位上看，橘红壹号产品就有一定问题。” 剑走偏锋的差异化 凉茶市场进入后营销阶段，市场增速放缓。凉茶品牌从过去的“跑马圈地”外延式扩张，向“区域精耕”的内延式发展转变。 在朱丹蓬看来，经过不同阶段的发展，凉茶市场进入多品类竞争时期。2017年凉茶市场会进入百花齐放阶段，但主要品牌排位不会出现太大变化。加多宝与王老吉仍将是市场主流产品。凉茶市场主流价格带不会发生太大变化，售价会集中在5-5.5元／瓶。朱丹蓬表示，高于5.5元的凉茶产品，基本上难有生路。 尽管橘红成本较甘草等配料价更高，但产品价格高出主流产品5-6倍，这一策略或许并不明智。目前，凉茶市场主流价位在3.5元左右，高定价与添加其他中草药是橘红壹号的市场策略，但这条差异化之路主要体现在价格和包装上，产品本身反映出的功效和成分构成与高价并不匹配。 |
