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就在昨天，李宁公布了2016年全年业绩，公告显示集团收入上升13%至80.15亿元人民币，毛利率提升1.2个百分点，零售运营能力持续增强。近年来媒体总喜欢用“救世主”“救赎”等字眼，给李宁的归来抹上个人英雄主义色彩，在近期参加的节目中，李宁对此却表现的很淡然：“没有那么多故事。”“最重要的还是把产品体验做好、把品牌做好。”当我们将李宁近来的思考打开细究，与其说是李宁拯救了李宁，不如说是他不断反思的“体验价值”与品牌理念，指引着这位久经风浪的“王子”扶舵前行。 “体验”已成为李宁提升“产品附加值”的王牌 李宁经常挂在嘴边的“体验价值”究竟是什么?为什么要在当下提出?25年前，互联网在中国刚刚出现，人们要接受到新事物的信息，往往是片段化、碎片化，甚至是“偶遇式”的，要转化成购买的动力，往往“新鲜感”足矣，但当物质水平发展到极大丰富，互联网又带来“爆炸式”信息增长的时候，商品不再是平面的一份资料，购买的欲望不再是视觉的感官。用李宁自己的话说“人们生活在改变，需求在改变，消费也不断在改变，它需要一种体验来支撑。所以你必须要创造那个产品体验，你才有可能获得人家跟你的交流。” “体验”中有一种动感，是一种互动中对于产品价值的共鸣，体育企业有着与消费者“互动体验”的天然条件，及时发现了这个“先机”的李宁，还是觉得很紧迫，他在接受媒体采访时谈到他对产品体验的理解，认为做产品“需要有预先的规划和设计、有对于使用场景的设想，并把它们落实到产品上。”最后“ 满足消费者个性化的运动需求”。 我们发现，当你在选购李宁的产品时，你还收获了很多“额外”的服务：李宁品牌体验店提供集综合体能训练、跑步课程培训、科学人体运动测试、特色约跑等服务为一体的互动平台;跑步品类店铺除了根据跑者需求细分的各色跑鞋，还可以进行包括跑姿、足底压力在内的运动测试;Wade Store里，消费者有机会和韦德本人“亲密接触”;最近，李宁让自己的经典传承产品“超轻十四”跑鞋的售卖，融入2017年的李宁路跑联赛中，让消费者既能以优惠的价格买到李宁最受欢迎的跑鞋系列产品，又能体验到李宁路跑联赛的快乐。据李宁2016年财报显示，其主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长。 品牌价值让“制造”更是“质造” 有人认为“李宁”作为一个自带“IP”的品牌，运动员的基因，赛场光环的加持，足以让李宁这个品牌经久不衰。但是比起品牌固有的“财产”，品牌的价值更多的来源于其“附加值”。这一点，李宁看得很明白，做体育不仅仅是做产品，制造业不仅仅是做加工。 李宁之前在接受媒体采访时表示，“加工的工作可以给到工厂去做，制造更多的是做产品设计、品牌管理、市场管理。”他认为，“做产品要能够把这些技术、科技和材料、使用场景的研究、人的内心需求的一种趋势、艺术设计，统统融在你的产品上面，我们做产品，要研究运动的特性、人体的运动力学、运动医学、人体力学、场地环境、材料功能，最后加上你的外观设计，这个产品会有吸引力。”并表示“这个才叫中国制造的价值，而不是简单的生产价值。” 不论是“闪电侠”韦德在NBA赛场上穿着的韦德之道、CBA队员们在赛场上穿着的“音速5”、还是驰骋在奥运会赛场上的马龙、丁宁、谌龙等健儿们使用的专业李宁产品，李宁品牌一直遵循用文化、科技研发、产品体验至上的原则，让消费者感受到品牌的良苦用心。 数字化让企业和消费者之间的沟通更高效 李宁公司2016年年报显示，李宁电商业务仍然保持不俗的增长势头，全年收入同比上升约90%，李宁本人也在公开场合中表示“通过数字化去体现创造李宁的体验价值是李宁团队的追求，虽然数字喜人，但对于李宁来讲，构建一套挖掘消费者需求的运营体系更为重要。在公司内部，李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台，以保证线上下单，线下门店或仓库发货。目前，该模式下订单数量可观，同时，李宁还需要保持可持续发展的成本。李宁曾对媒体表示“通过与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的。” 曾有媒体报道，李宁曾多次拜访其数字化渠道的合作伙伴，学习数字化运营之道，李宁公司内部亦逐渐发展数据团队，从不同渠道获取数据，比如线下门店的售罄率、产品购买数量等，通过对线上线下数据的分析，指导日常商品管理的准确性。从而引导业务板块提前做商品规划，能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易，并通过合理的货品打通，最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。整个信息流和商品流比较灵活和透明。 纵观李宁公司2016年全年业绩，收入稳步增长，利润率提升，零售运营能力持续增强。公司权益持有人应占溢利(包括出售红双喜10%股权之净收益人民币3.13亿元)上升至人民币6.43亿元，经营现金流进一步增加至9.95亿元人民币。同比增长的数字让我们看到了一个欣欣向好的李宁，作为“掌舵者”李宁本人，他对行业和企业盈利模式的思考、不断提升的产品体验、让品牌更有效率的数字化策略，让每个消费者和企业达到的“双赢”，也让我们看到了这个公司对于自身定位的清晰思路与不断向前的动力。
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