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《地球最后的夜晚》的票房暴跌加上观众口碑反响愤怒，不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。首先该片在此之前接连获得金马奖和戛纳电影节的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的关注，另外主打的接近一个小时的3D长镜头也得到了不少人的期待，但电影宣发团队基本避开了电影本身内容，只截取了片中的爱情元素。票房分析师罗天文提到，“定档于2018年最后一天，配上智利小说家波拉尼奥短篇小说集《地球最后的夜晚》的片名，宣传上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型，营销手段上确实充分利用了普通观众看重跨年仪式感的定焦，但最终影片本身的反响根本无法满足趋之若鹜的观众。”华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐也提到“一吻跨年”宣传口号的重要，在上映前影片特别发布了跨年活动声明，鼓励观众在12月31日21点50分走进影院，看完电影正好可以亲吻身边的爱人，“这个浪漫的营销点打动了很多年轻情侣，据我们的统计，确实有6成到8成观众选择了晚上9点半到10点的场次，这个阶段的票是最火爆的，而且在受众群体里90后占了绝大部分，这个宣传手法让《地球最后的夜晚》也成为当之无愧的‘网红’电影。”除此以外，该片在抖音等社交软件上的各种宣传铺天盖地，毕赣也多次前往《吐槽大会》等综艺强势宣传造势，从工作的角度来看，不少业内人士认为《地球最后的夜晚》的营销可以给满分。 《地球最后的夜晚》的营销是成功还是失败？导演对于这次营销有什么看法？新京报采访院线经理和普通观众，为读者复盘电影上映前的营销策略，在此之前，新京报记者也采访了导演毕赣，聊到了他对这个事件的看法。 A 营销策略复盘 “一吻跨年”制造仪式感 2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举办了首场电影发布会，宣布定档2018年12月31日。之所以选择这个时间，导演毕赣说：“想定一个既绝望又有希望的时间，12月31日是2018年最后一天，元旦档竞争比较激烈，看第二天能不能活下来。”当时定这个档期还并没有提出跨年的营销概念，只是单纯地觉得这个日子与电影片名很契合。 跨年营销的灵感来自一位院线经理，当时这位院线经理想在12月31日跨年夜搞一场放映活动，片方便将这个概念在全国推广，让观众跨年观影。不过，最开始片方主打的跨年概念主要还是从电影内容出发。因为电影在进行到70分钟的时候，有一个2D转3D的过程，观众会跟随片中黄觉的视角进入一段长达60分钟的长镜头。片方便想到让电影播放到70分钟的时候正好进入零点时刻，跨进崭新的2019年。这也与电影在形式上的创新吻合。 2018年12月6日，在抖音短视频app上，出现了很多用户自发创作的视频，表达想要看这部电影一吻跨年的诉求。据猫眼专业版营销数据分析，12月6日当天，《地球最后的夜晚》的物料播放量达到了一个峰值，同时想看人数以万人次为单位急速增长。这时电影宣传团队的营销思路才从电影本体转移到受众的仪式感上，推出“一吻跨年”的营销概念。 2018年12月7日，华策影业（天津）有限公司和北京合瑞影业文化有限公司两个出品方联合发表了“《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明”，声明中写道：“这也是2018年最后一部电影，影院可以做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！” “一吻跨年”的营销概念打出之后，《地球最后的夜晚》的电影预售曾经一票难求，电影上映前，新京报记者采访毕赣时问道：“2018年12月31日，也会选择在影院度过那个时刻吗？”毕赣回道：“我买不到票”。 抖音短视频的病毒式传播 备受年轻人欢迎的抖音短视频在《地球最后的夜晚》的营销中起到了推波助澜的作用。2018年11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等其他社交平台上，各类以爱情为核心的种种回应迅速成为热门。 2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在抖音上开始展开病毒式传播。一位用户将写有“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录做成短视频，并且配上“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的文艺独白，于是一条极易复制操作的跨年模板就此诞生，瞬间引发了二次传播，仅在一天内，抖音便迅速涌现了不下十条同样形式且播放量超过10万的作品，《地球最后的夜晚》在抖音用户中迅速走红。 2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在猫眼和淘票票上的想看指数达到峰值，分别增加了22910人和63072人。 其实，《地球最后的夜晚》并不是在抖音上的第一个受益的电影。2017年年底上映，斩获了近20亿票房的《前任3》也有抖音的一份功劳。特别是当时抖音上很多观众在电影结束后坐在影院痛哭的视频传播很广。在营销过程中，抖音都是帮助这两部电影强化了爱情属性，前者是“一吻跨年”，后者是“说散就散”。不过，相比《前任3》的映后自发行为，《地球最后的夜晚》在抖音上的爆红更多了映前的营销策划考量。 根据某大数据平台在2018年10月发布的《抖音研究报告》获知，在抖音用户中女性用户占比达到65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%；在城市分布中，以二三线城市用户居多；在学历上，抖音本科以下的用户占比58.1%。这个数据与《地球最后的夜晚》的受众基本吻合。 B 导演毕赣回应质疑 “一吻跨年”的营销恰当吗？ 普通观众抱着看《前任攻略3》的期待走进院线，却发现《地球最后的夜晚》节奏缓慢，叙事跳脱，故事不知所云。很多观众看完之后都感觉被“一吻跨年”的营销所骗。在影院经理李旭看来，“片子口碑很差，影片思路逻辑混乱，叙事不清。首日的高票房，归功于热点营销和抓住节日的契机，属于一锤子买卖，实在是有‘坑’观众的嫌疑。” 作为导演的毕赣，在电影宣传期间还上过《吐槽大会》《十三邀》等节目。很多网友表示这种商业行为与其文艺片导演身份不相符，很不“毕赣”。对此，导演毕赣表示，这就是一次宣传的营销手段，没有褒义贬义的意思。除了拍电影之前，其他对他来说都只是工作，“电影要宣传嘛，那宣发人员就会有他们自己的一些想法，要做到跟大众共情。那宣传就妥协吗？不是，这是电影的流程，大家都成熟一点。我不偷不抢，也没有做任何见不得人的事。有网友说要在那一天去看，不知道能不能找到女朋友，我也心想，这个事情还真好，你们还可以去那找女朋友啊，要不然这些直男去哪找女朋友，越想越觉得值得高兴。” 影片太过文艺，有考虑观众吗？ 大部分影评人和观众对于《地球最后的夜晚》的反应是晦涩难懂，沉闷无聊。而导演毕赣说，如果一个人去电影院选择不想动脑子，一定是因为他在生活中很疲惫。“但还有一些主动选择去电影院的人，也许就是想要看一部好的电影。好的电影不一定是艺术电影，也不一定是商业电影，所以我感觉这不是一个问题。如果你现在特别疲惫，我真的不建议去看，但也可以去，你可以在电影院睡觉啊，60块钱，钟点房都比这个贵。进电影院本身就是一件挺幸福的事，我觉得只要坐在那个位置上，电影院一黑，特别幸福，什么都不用想。反而是像我现在去影展都没有机会看电影，因为每天都很忙，要跟各位交流，宣传电影，要做访谈，反而是不幸福，不快乐的。” 为何加入过多的旁白？ 毕赣喜欢在自己的电影中加入旁白，在处女作《路边野餐》中就加入了很多导演之前写过的诗，而在《地球最后的夜晚》中也有黄觉的大量旁白。 片中的旁白也是造成观众观影障碍的一个因素，大部分电影都尽量避开旁白，而是用影像叙事，但毕赣觉得旁白并没有什么特殊，在电影中运用得刚好合适，“因为男主角就像游魂一样，在梦中游荡，所以我希望他有讲梦话的习惯，旁白都像密语、梦话一样。” 60分钟长镜头是炫技？ 电影上映之前，被讨论最多的是片中那段长达60分钟的3D长镜头。影片大概放到1小时10分左右，黄觉饰演的罗纮武来到一家破旧的电影院，戴上3D眼镜，片名《地球最后的夜晚》出现，60分钟的3D长镜头开始，观众跟随黄觉的视角开启了一段梦幻之旅：从矿井隧道，到打乒乓球，再从索道下山，来到荡麦小镇，遇到了汤唯饰演的另一个角色凯珍…… 对于观众来说，这段60分钟的长镜头看得比较沉闷，昏昏欲睡。其实，毕赣并不想传递这些拍摄过程中的好奇给观众，对他来说，电影并不是因为挑战难度大才是一部好电影，“电影不是奥林匹克竞赛，我反而希望观众在看这部电影时，能感觉到后面那部分多么轻巧，就像梦一样轻盈。” 叙事为何如此跳脱？ 影片讲述了一个中年男人重回贵州故乡，开始一段寻找12年前恋人的故事。最开始导演在写剧本的时候借用了一个黑色电影的框架，其中包括悬疑、凶杀等元素，在类型上完成度很高，但之后导演打破了这种类型叙事，将现实与过去，真实与梦境相互交织。这也是造成观众看不懂的一个很重要原因，叙事上的跳脱，一会现在，一会过去，没一会观众就云里雾里不知所云。对于这种叙事风格，导演毕赣回应，自己并不是一定要排斥类型片叙事，但它可能是一种规则，规则会用它有效的一些手段，无效的地方就不想用。 ■ 观众声音 为何去看？影片质量如何？ 90后周抒（化名）是一名文艺片影迷，早在预售期间便购买了影票，“我在看一镜到底的时候就在想很多观众一定适应不了这个电影的节奏，剧情太拖沓了，很难适合大众的胃口。虽然我看懂了，我还是觉得冗长无聊，比如那个打游戏的中年妇女，有必要拍很久打游戏的背影吗？当绝大部分的人都说看不懂电影的时候，我觉得制作人是不是该深刻地反思一下了。”喜欢看类型片的红鱼则认为，“很多对这种类型影片缺乏体验的观众其实根本谈不到看懂看不懂，他们很可能在黄觉反复拧那个灯泡，在李鸿其一口一口咬那个苹果的时候就崩溃了。” 上班族伍鑫没有看过毕赣的其他作品，但由于是抖音用户，之前早已经被影片宣传耳濡目染，对这个影片的选择就源于他想和女朋友一起去看，进行一个跨年仪式。“其实晚9点50分那场是很难买的，我提前了三天购买的影票，结果看了一半我女朋友就想离场了，但想着好不容易才抢到票怎么也要挺到最后，但后来却是没有办法坚持下去。”后来，伍鑫带着愤怒去豆瓣怒刷一星，“反正钱也花了你也得允许我以自己的方式进行发泄，我花钱看了个和宣传期待不符还看不懂的枯燥电影我还要给它高分咯？”观众熊仔更是吐槽，“相当于既不让人爽，还要在审美上占据高地。” 如何看待票房和口碑暴跌？ 周抒觉得《地球最后的夜晚》这部影片的处境孤独也尴尬，“我很赞同一个评论说的有门槛应该说清楚，而不是强扭着观众用营销点来让他们进影院，作为年轻导演，有野心去讲一个语焉不详的故事，以长镜头与写意叙事，彰显个人风格，这种尝试值得期许。但很多人进影院的目的或许不是为了观赏艺术，而是为了好好过一个跨年，一旦内容得不到满足，自然骂声一片。” “我认为这太应该了，说明观众的眼睛是雪亮的，我在看完以后也把我的体验分享给周围几个准备去看的朋友，他们听了以后都不打算买票了。”伍鑫表示，看到票房急速下跌心里还有不少快慰，“后来我解释给女朋友听，看来受骗的不只是我们两个人，也有很多人因为这个电影有着很苦恼的跨年体验。但是我认为像我这样因为片名去看片的观众确实很傻，之所以评分这么低，多半还是和宣传有关系的。没有找对正确的受众，而是面对所有人去泛泛而谈，过度地把剧情和跨年联系到一起，所以就很容易造成普通受众的误解。收获恶评也是情有可原。不过，从片方来说，票房高就是最大的成功。不是吗？” |
