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习近平总书记在党的十九大报告中强调：“牢牢掌握意识形态工作领导权。意识形态决定文化前进方向和发展道路。”“要加强理论武装，推动新时代中国特色社会主义思想深入人心。” 意识形态工作是做人的思想工作，哪里人多，哪里就是意识形态工作的重点区域。在互联网时代，以信息技术为载体的新媒体自媒体给现代社会、国家、政党及人们的思维方式、行为方式、工作方式等带来了极其深刻的革命性变化。社会思潮传播的网络化、分众化、个性化趋势日益明显，网络舆论场域已经成为社会思潮传播的重要阵地。在这种背景下，习近平总书记在十九大报告中强调：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”如何“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，”从传播途径方面创新新媒体背景下的意识形态传播既是当务之急，又是一个全新课题。 打造新媒体领域意识形态传播的阵地。在微信、微博、手机APP等新兴媒体的推动下，个人的公共行为能力被空前地放大。拥有微博，个人便可拥有低成本的强大的信息传播力、活动号召力，某些情况下个人通过新媒体形成影响力甚至超越了主流媒体。而事实上，主流媒体与新媒体不是对立的，新媒体只是一种新事物而有别于传统媒体，但绝不是传统媒体的对立面。主流媒体可以是传统媒体，也可以是新媒体。在如今新媒体兴起的背景下，主流宣传力量应该整合各级媒体资源，重点扶持一批有影响力的新媒体平台，让主流媒体也成为新媒体，让新媒体领域成为主流媒体的重点开拓地盘，从而抢占网络信息传播制高点，打造意识形态传播新阵地。 转变新媒体领域主流意识形态传播的模式。一方面，应该摒弃机械地宣传意识形态的方式，改变空头政治和形式主义充斥电视、纸媒和大学课堂的形式化、八股化传播模式，实现由独白式向对话式、由抽象式向形象式、由单一式向融合式的传播模式转化。例如，在条件允许的情况下，视频优于图片，短片优于长片；动画优于静态图，图片优于文字。当然，这不能刻板教条，要具体问题具体分析。另一方面，应该坚持导向性和大众化相一致，建构传播主流意识形态的文化作品，抓住新媒体传播个体沟通的便捷性特点，让精彩的、具有积极意义的故事情节和真实的生活细节赢得人心。例如，要让正能量真正普遍传播就必须在传播模式上“接地气”，这才能使主流意识形态传播在受众中真正地入脑入心。 创新新媒体领域意识形态传播的载体。要主动扩大主流意识形态网络活动空间，做大做强做活网络主流意识形态传播工作，以正面声音引领多元的网上舆论。党的意识形态工作者与管理部门一定要有危机意识,主动学网、懂网、用网。只要积极作为，学会用网，善于用网，新媒体时代的意识形态传播载体就无所不在，通过不断创新意识形态传播载体，使影视片、电子游戏、产品广告、新闻报道、图片、各种造型或符号等传播载体各尽其能、各尽其用，使新媒体领域的意识形态传播更加鲜活，更具生命力。 加大新媒体正能量原创性内容的生产力度。原创性是新媒体的生命力所在，而正能量则是新媒体意识形态的生命力所在，必须把这二者紧密结合起来。例如，前段时间微博和微信朋友圈都在疯转的“史上最强创业团队”图片，其实就是电视剧《长征》中以毛泽东同志为首的党的几位领导的照片，并配以“白手起家”的创业鼓舞文字，为近年国家鼓励“双创”营造了良好的舆论氛围；再如，习近平总书记作十九大报告的当天晚上，老百姓在他们最熟悉的微博和微信朋友圈等自媒体中热烈转发“总书记照片”，并配以“210分钟，32440余字，全程站立无休息，只喝过一次水”以及“没有人不用付出努力就能得到众人的青睐，目的和责任都一样，只是岗位不同”的励志话语，更重要的是，这些正能量原创性内容确实得到了人民群众打心底的认同，所以才有“疯狂点赞”和“热烈转发”的“刷屏”，这就是新媒体正能量原创性内容的影响力，这就是新媒体意识形态传播途径创新的重要的着力点——正能量。（作者系华南农业大学马克思主义学院院长、教授 本文系国家社科基金项目《新媒体对中国共产党意识形态工作主导权的挑战及其应对研究》阶段性成果） |
